Segmentación de mercado

Ninguna PyME tiene presupuesto para hablarle a todo el mundo. Segmentar permite concentrar el gasto en publicidad, el contenido y el esfuerzo de ventas en los grupos que más probabilidad tienen de comprar y de repetir. También revela que un mismo producto se vende con argumentos distintos: un gimnasio no le habla igual a un oficinista de 35 años que busca bajar estrés que a un estudiante que quiere ganar músculo.

Las variables más útiles para un negocio pequeño son la geográfica (colonia, ciudad, radio de entrega), la conductual (frecuencia de compra, ticket, canal preferido) y la de necesidad (qué problema los trae). Las demográficas puras (edad, género) suelen ser insuficientes por sí solas. Una vez definidos dos o tres segmentos prioritarios, cada uno se traduce en un buyer persona, un mensaje y una landing o campaña propia.

Errores comunes: crear demasiados segmentos que no se pueden atender, segmentar por intuición sin revisar datos de ventas, y definir segmentos pero seguir usando un único mensaje genérico. El criterio final es simple: un segmento vale la pena si es identificable, alcanzable con tus canales y suficientemente rentable.